Governança comunicacional: como reduzir a improvisação nas decisões de comunicação

Em resumo: governança comunicacional é o conjunto de critérios, processos e responsabilidades que orienta as decisões de comunicação de uma organização. Ela define quem decide, com base em quê e como as decisões são aprovadas e acompanhadas. O objetivo é fazer com que a comunicação não dependa da opinião ou da urgência de quem decide naquele momento, e sim de uma direção compartilhada.

Em uma organização pequena, a comunicação costuma depender de poucas pessoas. Às vezes, de uma só. O fundador sabe o que quer dizer, revisa o que é publicado e garante, quase intuitivamente, que tudo esteja alinhado.

Esse modelo funciona até certo ponto.

À medida que a organização cresce, aumentam as áreas, as pessoas, os canais, os fornecedores e as situações que exigem decisões de comunicação. O que antes era resolvido por uma pessoa passa a ser resolvido por muitas, cada uma com sua interpretação, suas prioridades e sua urgência.

É nesse momento que a comunicação começa a se fragmentar. Não por falta de competência, mas por falta de governança.

O que é governança comunicacional

Governança comunicacional é a estrutura que orienta como as decisões de comunicação são tomadas dentro de uma organização.

Ela responde a perguntas como:

• Quem tem autoridade para decidir sobre cada tipo de comunicação?
• Quais critérios orientam o que deve ou não ser comunicado?
• Como uma mensagem é aprovada antes de chegar ao público?
• Quem fala em nome da organização, e em quais situações?
• Como as áreas se coordenam para que a comunicação seja coerente?
• Como os resultados são acompanhados e os ajustes, decididos?

Em outras palavras: governança comunicacional não define o que comunicar em cada ação. Define como a organização decide o que comunicar.

Por que a improvisação é o padrão

Na ausência de governança, a comunicação não deixa de acontecer. Ela acontece por improvisação.

Cada área decide a partir das próprias necessidades. As aprovações dependem de quem está disponível. O tom muda conforme quem escreve. Os critérios mudam conforme quem aprova. As prioridades mudam conforme a urgência da semana.

A improvisação não é sinal de descuido. É a consequência natural de um sistema que nunca foi estruturado. E ela tem custos: retrabalho, lentidão, mensagens contraditórias, desgaste entre áreas e decisões que dependem mais da opinião do momento do que da estratégia.

O que costuma compor a governança comunicacional

A estrutura de governança varia conforme o porte e a complexidade de cada organização. Em geral, ela envolve alguns componentes:

Diretrizes. As referências que orientam todas as decisões: posicionamento, mensagens-chave, tom de voz e princípios de comunicação. São o “norte” compartilhado entre áreas e fornecedores.

Papéis e responsabilidades. Quem decide, quem executa, quem aprova e quem precisa ser consultado em cada tipo de comunicação. Inclui a definição de porta-vozes para cada situação.

Fluxos de aprovação. Como uma comunicação passa da ideia à publicação. Quanto mais claros os fluxos, menos dependência de disponibilidade e opinião individual.

Critérios de decisão e priorização. O que torna uma demanda prioritária. O que justifica uma exceção. O que deve ser recusado. Critérios explícitos reduzem discussões repetidas e decisões pela urgência.

Coordenação entre áreas. Como marketing, comercial, atendimento, comunicação interna e liderança se alinham antes de comunicar, para que o público receba uma mensagem coerente.

Acompanhamento. Como os resultados são observados e como os aprendizados se transformam em ajustes nas diretrizes e nos processos.

Governança não é burocracia

Uma preocupação comum é que governança signifique mais etapas, mais aprovações e mais lentidão. Quando bem estruturada, ela produz o efeito contrário.

Sem critérios, cada decisão exige uma discussão do zero. Com critérios, a maioria das decisões passa a ser simples, porque a resposta já foi definida antes. A governança concentra o esforço nas decisões que realmente exigem atenção e libera o restante para fluir.

Também não se trata de um manual guardado na gaveta. Diretrizes que ninguém usa não são governança. Governança é o que acontece, de fato, no dia a dia das decisões.

Sinais de que a organização precisa de governança comunicacional

• A mesma discussão sobre o que comunicar se repete a cada nova ação.
• As aprovações dependem de uma ou duas pessoas e viram gargalo.
• Áreas diferentes comunicam o mesmo assunto de formas diferentes.
• Fornecedores recebem orientações contraditórias.
• Ninguém sabe exatamente quem pode falar em nome da organização em uma situação sensível.
• A comunicação muda de tom conforme quem está à frente dela.

Governança comunicacional e direção estratégica

A governança é o que permite que uma estratégia de comunicação sobreviva à rotina.

Uma organização pode ter um bom plano e, ainda assim, vê-lo se perder em poucas semanas, porque as decisões do dia a dia continuam sendo tomadas sem critério. A governança conecta o plano à prática.

No Método Direção, a Governança Comunicacional é um dos três pilares que sustentam todas as etapas, ao lado da Comunicação Transversal e da Semiótica Aplicada. Ela ganha força especialmente na etapa de Direção, em que a estratégia se transforma em prioridades, responsabilidades e critérios que orientam o dia a dia.

É também o centro da Direção Estratégica Contínua: manter a comunicação sob direção ao longo do tempo, e não apenas no momento do planejamento.

O objetivo é simples

Governança comunicacional existe para que a comunicação de uma organização não dependa de quem está decidindo naquele momento.

Com ela, a comunicação deixa de ser a soma de decisões isoladas e passa a refletir uma direção compartilhada, mesmo quando muitas pessoas, áreas e fornecedores participam dela.

Perguntas frequentes:

Se as decisões de comunicação na sua organização dependem mais da urgência do que de critérios, podemos conversar. Agendar uma conversa →