Por que mais conteúdo, ou outra agência, não resolve um problema de direção

Em resumo: uma agência é responsável por executar a comunicação: criar, produzir e veicular. Uma consultoria de comunicação é responsável por direcioná-la: diagnosticar, definir a estratégia, estabelecer critérios e conduzir as decisões. Quando o problema é de direção, mais conteúdo ou outra agência tendem a repetir o mesmo resultado. As duas funções não competem entre si: a execução funciona melhor quando existe direção.

Existe um ciclo conhecido em muitas organizações.

A comunicação não traz o resultado esperado. A primeira resposta é aumentar a produção: mais posts, mais campanhas, mais canais. Quando isso não funciona, a conclusão é que o problema está em quem executa. A agência é trocada.

A nova agência chega com energia, novas ideias e uma proposta diferente. Nos primeiros meses, há a sensação de recomeço. Depois de algum tempo, os mesmos problemas voltam a aparecer.

O ciclo se repete porque, na maioria das vezes, o problema não estava na execução.

Execução não substitui direção

Uma agência competente pode produzir peças excelentes. Mas peças excelentes não resolvem perguntas que ninguém respondeu:

• O que a organização precisa alcançar com a comunicação?
• Quais públicos são prioritários?
• Como a organização deseja ser percebida?
• Quais mensagens devem ser consistentes em todos os pontos de contato?
• Quais critérios devem orientar o que é aprovado e o que é reprovado?

Quando essas respostas não existem, a agência executa a partir de suposições, das próprias interpretações ou do briefing da semana. E a organização avalia o resultado a partir do gosto de quem aprova.

Nesse cenário, trocar de agência é trocar de suposição. O resultado muda de forma, mas não de natureza.

O que faz uma agência

O papel de uma agência é executar. Dependendo do tipo, isso inclui:

• criação de campanhas e peças;
• produção de conteúdo;
• gestão de redes sociais;
• mídia e tráfego pago;
• design, vídeo e produção audiovisual;
• assessoria de imprensa.

É um trabalho essencial. Nenhuma estratégia chega ao público sem execução de qualidade.

O que faz uma consultoria de comunicação

O papel de uma consultoria de comunicação é direcionar. Isso inclui:

• diagnosticar o cenário atual da comunicação e as causas dos problemas;
• definir prioridades, posicionamento, mensagens-chave e critérios de decisão;
• transformar a estratégia em diretrizes que orientem quem executa;
• conduzir as decisões de comunicação ao longo do tempo;
• coordenar profissionais e parceiros especializados sob a mesma direção;
• acompanhar resultados e ajustar o caminho.

Em outras palavras: a agência responde à pergunta “como produzir”. A consultoria de comunicação responde às perguntas “o quê”, “para quem”, “por quê” e “com quais critérios”.

Sinais de que o problema é direção, e não execução

Antes de aumentar a produção ou trocar de fornecedor, vale observar:

As peças são boas, mas não parecem “certas”. Quando a diretoria reprova materiais bem executados sem conseguir explicar o motivo, geralmente falta um critério claro, não talento.

Cada fornecedor entende a organização de um jeito. Se agências diferentes produzem comunicações com identidades diferentes, a organização não definiu com clareza quem é.

Os briefings mudam conforme a urgência. A agência recebe pedidos isolados, sem uma estratégia que os conecte.

O volume cresce e os resultados não. Produzir mais com a mesma direção, ou sem nenhuma, tende a ampliar o mesmo resultado.

A troca de agência virou rotina. Quando a organização já passou por vários fornecedores e o problema persiste, o denominador comum provavelmente não está do lado de quem executa.

Não é uma escolha entre consultoria e agência

Consultoria de comunicação e agência não competem. Elas ocupam lugares diferentes no mesmo processo.

A consultoria define a direção e conduz as decisões. A agência, ou os profissionais especializados, executa com qualidade dentro dessa direção. Quando as duas funções estão claras, o trabalho da agência fica mais eficiente: briefings melhores, menos retrabalho, critérios objetivos de aprovação e resultados que podem ser avaliados pelo que realmente importa.

No Método Direção, esse papel tem nome próprio. Entre a estratégia e a execução existe a etapa de Direção: transformar o plano em prioridades e responsabilidades, orientar as decisões e coordenar profissionais e parceiros especializados, sempre sob a mesma direção estratégica.

Quando contratar cada um

Uma agência resolve quando:

• a organização já tem estratégia, posicionamento e diretrizes claras;
• o que falta é capacidade de produção ou especialização técnica;
• existe alguém internamente capaz de direcionar e avaliar o trabalho.

Uma consultoria de comunicação resolve quando:

• a comunicação não tem direção estratégica definida;
• as áreas comunicam de forma desconectada;
• a organização não sabe exatamente o que pedir para quem executa;
• os resultados não acompanham o investimento, apesar da boa execução;
• a liderança precisa de alguém que conduza as decisões de comunicação de forma contínua.

Em muitos casos, a resposta é as duas: direção e execução, cada uma no seu papel.

Direção primeiro, execução depois

A ordem importa. Contratar execução antes de definir a direção é como iniciar uma obra sem projeto: o trabalho pode ser feito com cuidado, mas dificilmente vai chegar ao lugar certo.

Por isso, o trabalho que desenvolvo começa pelo Diagnóstico de Comunicação: entender o cenário antes de decidir o que fazer, e só então orientar quem executa.

Perguntas frequentes

Se a sua organização vive esse ciclo, podemos conversar sobre como interrompê-lo. Agendar uma conversa →