Em resumo: comunicação estratégica não é comunicar mais, e sim fazer com que cada decisão de comunicação contribua para o mesmo objetivo. Quando áreas, pessoas e canais comunicam por conta própria, a organização perde coerência, desperdiça recursos e transmite ao mercado uma percepção diferente da pretendida. Na maioria dos casos, o problema não é volume, é falta de direção.
Quando uma organização percebe que sua comunicação não está funcionando, a primeira reação costuma ser a mesma: comunicar mais. Mas comunicação estratégica raramente é uma questão de volume.
Mais posts. Mais campanhas. Mais canais. Uma nova agência. Um novo site. Um novo perfil em uma rede social que todos parecem estar usando.
Às vezes isso ajuda por algum tempo. Na maioria dos casos, apenas aumenta o volume de um problema que continua sem solução.
Porque, quase sempre, o problema não está na quantidade. Está na direção.
Quando cada parte comunica por conta própria
Em muitas organizações, a comunicação não é uma decisão. É uma soma de decisões isoladas.
O marketing define uma campanha. A área comercial adapta o discurso para fechar vendas. A liderança fala de um jeito em reuniões e de outro em entrevistas. O atendimento responde como pode. A agência produz o que foi pedido. A comunicação interna corre atrás para explicar o que já foi anunciado.
Cada uma dessas decisões pode fazer sentido individualmente. O problema aparece quando elas são vistas em conjunto.
O resultado é uma organização que diz coisas diferentes para públicos diferentes, sem perceber. Mensagens que se contradizem. Prioridades que mudam conforme a urgência da semana. Investimentos em comunicação que não se conectam aos objetivos do negócio.
E, principalmente, uma percepção de mercado diferente daquela que a organização pretendia construir.
O custo da comunicação fragmentada
A comunicação fragmentada raramente aparece como um problema evidente. Ela aparece em sintomas.
Aparece quando a produção de conteúdo cresce, mas os resultados não acompanham. Quando a equipe trabalha muito e, ainda assim, sente que a comunicação está sempre atrasada. Quando cada nova ação começa do zero, sem critérios claros sobre o que deve ser dito, para quem e por quê. Quando clientes, parceiros e colaboradores descrevem a organização de formas tão diferentes que parecem falar de empresas distintas.
Esse custo não está apenas no orçamento desperdiçado. Está no tempo da liderança gasto em decisões que poderiam seguir critérios já definidos. Está no retrabalho. Está na credibilidade que se perde quando o discurso não corresponde à prática.
Toda a organização comunica
Existe uma ideia que ajuda a entender por que esse problema é tão comum: comunicação não é responsabilidade de um único departamento.
A organização comunica pelo marketing, mas também pela forma como um vendedor apresenta uma proposta, pelo modo como uma reclamação é respondida, pela maneira como uma mudança interna é anunciada, pelo tom de um e-mail institucional, pela experiência de quem visita o site.
Cada ponto de contato produz significado. E o público não separa esses pontos por área. Ele forma uma única percepção a partir de tudo o que vê, ouve e vive na relação com a organização.
É por isso que tratar comunicação apenas como produção de peças não resolve. A comunicação estratégica precisa compreender a comunicação como um sistema, que atravessa áreas, pessoas e canais. É isso que chamo de comunicação transversal.
Comunicação estratégica: direção antes da execução
Se o problema é direção, a comunicação estratégica não começa pela execução.
Antes de decidir o que publicar, é preciso responder perguntas mais fundamentais:
- O que a organização precisa alcançar?
- Como ela deseja ser percebida, e como é percebida hoje?
- Quais públicos realmente importam para esses objetivos?
- Quais mensagens devem ser consistentes em todos os pontos de contato?
- Quais critérios devem orientar as decisões de comunicação daqui para frente?
Sem essas respostas, qualquer ação de comunicação depende da opinião de quem decide no momento, ou da urgência do dia. Com elas, cada decisão passa a contribuir para o mesmo objetivo.
Isso não significa comunicar menos. Significa que cada ação passa a ter um motivo, um lugar e uma relação com as demais.
Comunicar na mesma direção
Uma organização que comunica na mesma direção não é aquela que fala sobre tudo, em todos os canais, o tempo todo. É aquela em que áreas, pessoas e canais transmitem uma mensagem coerente, mesmo quando falam com públicos diferentes, em formatos diferentes.
Chegar a esse ponto exige um caminho: entender o cenário atual, definir uma estratégia, conduzir as decisões, executar com coerência e evoluir com o que se aprende. É o caminho que organizo no Método Direção, em cinco etapas: Diagnóstico, Estratégia, Direção, Execução e Evolução.
Mas o primeiro passo da comunicação estratégica é mais simples do que parece: reconhecer que o problema talvez não seja a falta de comunicação, e sim a falta de direção.
O que é comunicação estratégica?
Comunicação estratégica é a comunicação orientada pelos objetivos da organização. Em vez de ações isoladas, ela parte de decisões sobre posicionamento, públicos prioritários, mensagens e critérios, para que cada ação de comunicação contribua para o mesmo objetivo.
O que é comunicação fragmentada?
É quando áreas, pessoas e canais de uma organização comunicam por conta própria, sem uma direção comum. O resultado são mensagens contraditórias, produção sem resultado proporcional e uma percepção de mercado diferente da pretendida.
Comunicar mais melhora os resultados da comunicação?
Nem sempre. Quando o problema é falta de direção, aumentar o volume de posts, campanhas ou canais tende a ampliar o mesmo problema. Antes de produzir mais, é preciso definir o que a organização quer alcançar e quais critérios devem orientar suas decisões de comunicação.
O que é comunicação transversal?
É a compreensão de que a comunicação atravessa toda a organização, e não apenas o marketing. Liderança, comercial, atendimento, comunicação interna e canais oficiais formam juntos a percepção do público, por isso precisam comunicar na mesma direção.
Se esse cenário parece familiar na sua organização, podemos começar por uma conversa. Agendar uma conversa →
