Diagnóstico de comunicação: o que é, o que avalia e quando fazer

Em resumo: diagnóstico de comunicação é uma análise estruturada de como uma organização se apresenta, se relaciona e se comunica com seus diferentes públicos. Ele identifica gargalos, desalinhamentos, inconsistências, riscos e oportunidades, e investiga as causas por trás deles. O objetivo é oferecer uma visão clara do cenário atual antes de qualquer decisão sobre o que comunicar, como e para quem.

Toda organização tem uma percepção sobre a própria comunicação. A diretoria acredita que a mensagem está clara. O marketing acredita que os canais estão funcionando. O comercial acredita que o discurso está alinhado.

O diagnóstico de comunicação começa justamente onde essa percepção pode não ser suficiente.

Ele não parte do que a organização acredita estar comunicando. Parte do que a comunicação está, de fato, produzindo.

O que é um diagnóstico de comunicação

Um diagnóstico de comunicação é uma análise estruturada da comunicação de uma organização como um todo. Não se limita a um canal, uma campanha ou um departamento.

Ele observa como a organização se comunica com seus diferentes públicos (clientes, colaboradores, parceiros, mercado) e conecta essas observações para entender o que está funcionando, o que não está e, principalmente, por quê.

A diferença entre um diagnóstico e uma simples avaliação está na profundidade. Uma avaliação aponta que algo não vai bem. Um diagnóstico busca a causa.

Por exemplo: perceber que as redes sociais têm baixo engajamento é uma constatação. Descobrir que o baixo engajamento acontece porque a organização comunica para um público que não é o seu público prioritário é um diagnóstico.

O que um diagnóstico de comunicação avalia

Um diagnóstico de comunicação olha para a comunicação como um sistema. Entre os principais pontos analisados estão:

• Posicionamento: como a organização deseja ser percebida, e como é percebida de fato.
• Públicos: quem são os públicos que realmente importam para os objetivos da organização, e se a comunicação está chegando a eles.
• Mensagens: o que está sendo dito, e se as mensagens são coerentes entre si.
• Canais: quais canais são usados, com que propósito e com que resultado.
• Pontos de contato: todos os momentos em que o público se relaciona com a organização, não apenas os canais oficiais.
• Processos: como as decisões de comunicação são tomadas, aprovadas e executadas.
• Coerência da comunicação: se todas essas partes transmitem, juntas, uma mensagem consistente.

Mais do que levantar informações sobre cada item, o diagnóstico de comunicação busca as relações entre eles. É nessas relações que costumam estar as causas dos problemas.

O que um diagnóstico de comunicação entrega

O resultado de um diagnóstico não é uma lista de sugestões soltas. É uma leitura estruturada do cenário, que normalmente inclui:

• Análise da situação atual da comunicação da organização.
• Pontos críticos que exigem atenção, com suas causas.
• Apresentação dos resultados à liderança.
• Relatório executivo que sirva de base para decisões.

Em outras palavras, o diagnóstico entrega clareza: uma visão objetiva do cenário atual e dos pontos que realmente precisam de atenção.

Quando fazer um diagnóstico de comunicação

Um diagnóstico de comunicação faz sentido sempre que a organização precisa tomar decisões importantes sobre comunicação e não tem uma visão clara do cenário. Alguns momentos em que isso costuma acontecer:

Quando os resultados não acompanham o esforço. A produção aumenta, o investimento aumenta, e os resultados não mudam na mesma proporção.

Quando a organização cresceu e a comunicação não acompanhou. Novas áreas, novos públicos, novas unidades, e uma comunicação que ainda funciona como se a organização fosse menor.

Antes de um reposicionamento. Mudar a forma como a organização se apresenta sem entender como ela é percebida hoje é decidir no escuro.

Antes de contratar ou trocar de agência ou de fornecedor. Sem um diagnóstico, a organização corre o risco de contratar execução para um problema que é de direção.

Quando há uma nova liderança. Um diagnóstico oferece uma leitura isenta do ponto de partida.

Quando a percepção do mercado não corresponde à pretendida. É um dos sinais mais claros de que algo no sistema de comunicação não está alinhado.

O que um diagnóstico de comunicação não é

Para evitar expectativas equivocadas, vale esclarecer:

• Não é um relatório de métricas. Números de alcance, cliques e seguidores podem fazer parte da análise, mas não explicam sozinhos o que está acontecendo.
• Não é uma auditoria de redes sociais. As redes são um dos canais analisados, não o objeto do diagnóstico.
• Não é uma pesquisa de satisfação. A percepção dos públicos importa, mas o diagnóstico analisa também a forma como a própria organização decide e comunica.
• Não é um plano de ação. O diagnóstico identifica o que precisa ser resolvido. Definir como resolver é o papel da etapa seguinte: a estratégia.

Por que o diagnóstico vem antes da estratégia

É comum que uma organização queira começar pelo plano: definir campanhas, canais e cronogramas. O problema é que um plano construído sem diagnóstico se baseia em suposições.

Se a suposição estiver errada, o plano pode ser bem executado e, ainda assim, resolver o problema errado.

Por isso, no Método Direção, o diagnóstico é a primeira de cinco etapas: Diagnóstico, Estratégia, Direção, Execução e Evolução. Cada etapa depende da clareza construída na anterior.

Sem diagnóstico, estratégia é opinião.

Diagnóstico interno ou com um olhar externo?

Uma organização pode, e deve, refletir sobre a própria comunicação. Mas existe um limite natural para olhar de dentro: as pessoas que fazem parte de um sistema tendem a enxergá-lo a partir da própria posição, das próprias responsabilidades e das próprias convicções.

Um olhar externo traz distanciamento. Consegue fazer perguntas que internamente já deixaram de ser feitas, e conectar pontos que cada área enxerga apenas parcialmente.

É por isso que o Diagnóstico de Comunicação é a porta de entrada do trabalho que desenvolvo com organizações.

Perguntas frequentes:

Se a sua organização está diante de decisões importantes de comunicação, podemos começar por uma conversa. Agendar uma conversa →